Ahora más que nunca, la gestión de la reputación online es el epicentro de la estrategia corporativa. El 88% de los directivos afirma estar gestionando activamente el riesgo reputacional. Esta cifra no debería sorprendernos: una mala reputación puede tener resultados catastróficos en la confianza del consumidor y en los resultados de la empresa. ¿Cómo se...
Ahora más que nunca, la gestión de la reputación online es el epicentro de la estrategia corporativa. El 88% de los directivos afirma estar gestionando activamente el riesgo reputacional. Esta cifra no debería sorprendernos: una mala reputación puede tener resultados catastróficos en la confianza del consumidor y en los resultados de la empresa.
¿Cómo se gestionará la reputación online en 2024? ¿Cuáles son las tendencias nuevas y emergentes en la gestión de la reputación online? Estas son las preguntas que nos haremos en este artículo. ¡Disfruta de la lectura!
Gestión de la reputación de la marca en la era de Internet y las redes sociales
Con la llegada de Internet y la democratización de las redes sociales, la forma en que las marcas gestionan su reputación con los consumidores ha cambiado radicalmente. Hoy en día, la gestión de la reputación de una marca empieza en los canales digitales. El primer instinto de un consumidor que se pregunta si puede confiar con una marca que no conoce es consultar las reseñas de los consumidores publicadas en páginas web, blogs, plataformas de reseñas o redes sociales.
Hoy en día cada comentario, reseña de cliente, tuit o publicación en redes sociales puede perjudicar la imagen de una marca. Como dijo una vez el famoso inversor Warren Buffet, “se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla”.
La mayoría de los esfuerzos que las marcas están haciendo para gestionar su riesgo reputacional implican la gestión de la reputación online. Es cierto que esta no es una tendencia nueva, pero cada año cobra más importancia debido a la proliferación de las plataformas de reseñas y las redes sociales, que se han convertido en un barómetro de confianza para los consumidores.
Las marcas deben ser proactivas, no solo a la hora de supervisar su presencia online, sino también para involucrar a su audiencia en la construcción de una imagen positiva. Gestionar las opiniones de los clientes publicadas en la web, verificar las reseñas, tener una presencia activa en las redes sociales y colaborar con nanoinfluencers para crear una imagen positiva, se han convertido en prácticas cotidianas que todas las empresas que cuidan de su reputación online están implementando. Vamos a entrar un poco más en detalle:
El papel clave del contenido generado por el usuario (UGC) en la reputación online
Adivina, adivinanza:
¿Qué contenido publicado en Internet y redes sociales tiene mayor impacto en la reputación de una marca?
- Respuesta A: Contenido publicado y distribuido por la marca en su página web, redes sociales, newsletters y otros medios de comunicación.
- Respuesta B: Contenido generado por el usuario: reseñas de clientes, videos de usuarios, publicaciones en redes sociales.
¡La respuesta correcta es la B! Hoy en día, el contenido generado por el usuario (UGC) desempeña el papel más importante en la construcción de la reputación de una marca.
La razón es simple: los consumidores confían más en el contenido generado por otros usuarios que en el contenido creado por la marca. Todos los estudios lo demuestran. Según una encuesta realizada por Marketing Land, por poner solo un ejemplo, el 83% de los consumidores confía más en las recomendaciones de los usuarios de Internet que en los anuncios.
Un cliente que publica una reseña online o comparte su experiencia con un producto inspira más confianza que una marca que se promociona a sí misma. Simplemente porque el cliente es imparcial, a diferencia de la marca.
El contenido generado por el usuario, o UGC, puede adoptar muchas formas diferentes. Las más conocidas son las reseñas de clientes publicadas en páginas web (véase el ejemplo de Fnac) o las publicadas en plataformas de reseñas como Opiniones Verificadas.
Pero el UGC abarca un espectro de contenido mucho más amplio. Incluye:
- Comentarios publicados en foros o blogs independientes.
- Publicaciones en redes sociales de usuarios o creadores de contenido con un público determinado (nanoinfluencers).
- Vídeos de usuarios: vídeos probando productos, unboxings, experiencias, testimonios de clientes.
- Fotos publicadas en redes sociales, en las que los consumidores presentan un producto que les gusta (o, por el contrario, un producto que les ha decepcionado).
El desafío clave para las marcas es:
- Analizar el contenido publicado por los usuarios sobre sus productos o servicios. El UGC, ya sea positivo o negativo, es una importante fuente de opiniones y nos permite identificar áreas de mejora en la experiencia del cliente mejor que cualquier análisis abstracto.
- Responde al UGC, ya sea para agradecer a los autores el contenido positivo o responder a los detractores (responder reseñas y gestionar la comunidad).
- Solicita a los clientes que publiquen contenido sobre tus productos, ya sean videos testimoniales, reseñas posteriores a la compra o publicaciones de creadores de contenido con los que colabores (Influencer Marketing).
El UGC no es solo un indicador de la reputación online, sino que influye significativamente en las percepciones y decisiones de los usuarios de Internet.
El creciente papel de los proveedores especializados en la gestión de reseñas de clientes
El poder del UGC deriva de su autenticidad e imparcialidad. Sin embargo, esta autenticidad puede verse socavada en ciertos casos. Piensa, por ejemplo, en las reseñas falsas que abundan en Internet, publicadas por usuarios poco sinceros (que a menudo no han comprado el producto que están criticando) o por competidores con malas intenciones.
Para garantizar la veracidad (y, por lo tanto, la fiabilidad) del UGC, se han desarrollado plataformas especializadas en la gestión de reseñas de clientes. El uso de estas plataformas es una de las tendencias al alza que estamos presenciando.
Lo vemos de primera mano: el número de marcas que depositan su confianza en nuestra plataforma Opiniones Verificadas no deja de crecer. La ventaja de nuestra plataforma es que garantiza la veracidad de las reseñas de los clientes gracias a un elaborado proceso de certificación. Las reseñas que las marcas recopilan a través de nuestra plataforma provienen exclusivamente de clientes que realmente han comprado el producto (solicitudes posteriores a la compra) lo que garantiza la veracidad de las reseñas.
Estas reseñas certificadas recopiladas de tus clientes se publican en la página de Opiniones Verificadas, pero también se pueden difundir en todos los canales de la marca:
- En las páginas de productos y otras páginas web.
- En redes sociales.
- En comunicaciones por email (como newsletters).
- En el establecimiento.
- En comunicaciones impresas.
Las plataformas se están convirtiendo en herramientas clave para la gestión de la reputación online, lo que permite paliar el riesgo de las reseñas falsas y garantizar la sinceridad, fiabilidad y veracidad de las reseñas enviadas por los clientes. Unir fuerzas con un proveedor de confianza que garantice la autenticidad del UGC se está convirtiendo en un elemento clave de la estrategia de marca.
De las reseñas escritas a los vídeos de usuarios: la diversificación de los formatos de UGC
Hoy en día, el formato de UGC más extendido sigue siendo las reseñas escritas de clientes, ya sean publicadas en la web de la marca, en una plataforma de reseñas o en las redes sociales. Este ha sido el principal formato de UGC utilizado por los consumidores a lo largo del tiempo.
Pero desde hace varios años hemos sido testigos de una importante diversificación de los formatos de UGC. Esta es una de las tendencias más importantes en la gestión de la reputación online. Hoy en día, gestionar la reputación online de una marca consiste en mucho más que moderar las reseñas escritas.
El fenómeno más llamativo es el desarrollo de los vídeos de usuarios, que va en paralelo al crecimiento de las redes sociales, donde el vídeo es el formato estrella.
La principal diferencia entre los vídeos de usuarios y las reseñas escritas es que, en la gran mayoría de los casos, los primeros los solicita la marca (hemos visto anteriormente lo importante que es adoptar este enfoque proactivo, incluso para las reseñas escritas, utilizando una plataforma como Opiniones Verificadas para garantizar su veracidad).
Los vídeos de usuarios se pueden solicitar de varias maneras:
- La marca invita activamente a sus clientes embajadores a publicar un testimonio de su experiencia, a cambio de una posible compensación.
- La marca colabora con los creadores de contenido, invitándolos a probar sus productos y compartir sus opiniones con su audiencia en forma de vídeos.
Solicitar y distribuir vídeos de usuarios es, sin duda, una de las tendencias clave en la gestión de la reputación online. Consumer Videos, una de las soluciones de Skeepers, se centra en la producción de vídeos de usuarios, gestionando toda la cadena de creación, desde la contratación de clientes participantes hasta la difusión de los videos en los canales de la marca, incluida la edición y otras etapas de postproducción.
Una vez producidos, los videos de los usuarios se pueden utilizar en formato largo en la página web (y en otros lugares), así como en formato corto, en forma de cortos, en las redes sociales. En ambos casos, ayudan a inspirar confianza a los consumidores con respecto a una marca.
En un mundo digital cada vez más dominado por el vídeo, las empresas tienen mucho que ganar explotando este formato e integrando los UGV (Vídeos generados por el usuario) en su estrategia de gestión de la reputación online.
Conclusión
Hoy en día la gestión de la reputación online tiene mucho que ver con gestionar y poner en valor los contenidos generados por el usuario o UGC. Hemos visto en este artículo que la producción de UGC no está fuera del control de las marcas, que pueden intervenir activamente para solicitar UGC auténticos, ya sea en forma de reseñas de clientes o vídeos de usuarios.
Invertir en la gestión de UGC (en lugar de en campañas publicitarias con un ROI incierto) permitirá a tu marca entrar en la era del marketing de autenticidad. Opiniones Verificadas y las otras marcas del grupo Skeepers están aquí para apoyarte en este enfoque, que responde a las nuevas y marcadas preocupaciones de los consumidores en cuanto a la responsabilidad y la ética.
